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新《广告法》实施 房地产营销“升级换代”
文章来源:beplay体育版app日报  点击数:  更新时间:2015-09-17 11:58:55

  “最具升值潜力”“距离××几分钟车程”“全方位国际化规格”……一直以来,房地产营销都是广告业中的“高富帅”,各种宣传标语让公众看花了眼。伴随着新《广告法》的正式施行,大家再次将目光聚焦到向来以用词“出位”著称的房地产行业。业界纷纷预测,新《广告法》的出台,给房地产行业的营销带来了不小冲击。在当前市场环境下,如何既做好又宣传了自己的楼盘又不逾越新规红线,是时下各大开发商、各大楼盘及地产营销公司研究讨论的热点话题。新《广告法》实施后,市面上有哪些楼盘广告词会因此消失?又将给地产营销行业带来怎样的冲击?日前,记者对此进行了关注,并采访了部分业内代表人士。

  新《广告法》实施

  房地产营销“升级换代”

  解读 现行地产广告词 逾越多条红线

  “5年稳定回报50%”“优质学区房”“超大赠送面积”……从前,这些词语几乎是每个楼盘都在用的广告标语,自新《广告法》后都被明令禁止。一旦出现这些词汇,就可能面临最低20万元的罚款。其中包括了房地产营销广告常见的国家级、世界级、最高级、最佳、第一、唯一、优秀、顶尖、掌门人、全国首家、全网首发等均成为禁用词。而诸如送学位、送户口等承诺也被限制使用。

  除此以外,还有哪些“限制级”用词是房地产营销中常见广告用语,广告背后的实际情况又如何?

  A、××元/㎡起

  每平方米××元起,相信很多人都被这个很难发现的“起”字坑过。在处理这类广告词时,商家一般都别出心裁,将“起”字打得很小,在购房者被这个价格打动去看盘,提出质疑时,售楼人员才会说,这个是起步价格,或是楼盘中相对较次的房源。广告中对价格有标示的,应当清楚标示为实际的销售价格,明示价格的有效期限。涉及到价格的部分,再不会有“起”字出现,而是要明确标注“××元至××元/㎡”。

  B、风水宝地

  在房地产行业,“风水”一直被开发商拿来作为重要卖点。经常会有开发商邀请某某著名风水大师为楼盘做风水讲座,讲解该楼盘风水优势。但这些所谓“旺财、升官”的风水优势玄之又玄,基本都靠风水师或楼盘广告的单方面宣传吹嘘,购房者无法识别其真伪,而一些对“风水”比较着迷的客户就会受到诱惑。新《广告法》规定,这种含有风水、占卜等封建迷信内容的广告将被禁止。

  C、楼盘升值

  “当翘脚掌柜,每年按照购房款××%返还收益。”类似承诺高投资回报率的楼盘广告这几年在商业地产营销中屡见不鲜。新《广告法》规定,房地产广告不得含有升值或者投资回报承诺的内容。不能含有升值或投资回报的承诺,是因为这种承诺开发商很难兑现,即便能兑现,这也已经背离了房产销售的宗旨,而更像是非法集资或变相投资。

  D、距××只需××分钟

  这一类型的广告在房地产广告中占比非常大,一般利用周边的重要的交通枢纽、大型购物商场、重点中学或者地标。新《广告法》规定不得发布以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置,对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传等内容。

  E、百变空间 超高赠送率

  经常在开发商的宣传文案中,可以看到超高赠送率,可轻松拓展成三房、四房,但开发商并没有明确标示赠送的面积的具体数值,在户型宣传单页上也仅仅标示赠送面积的红框部分,客户往往入住后才发现很多赠送空间几乎无实用性。而新《广告法》征求意见稿规定房地产广告,房源信息应当真实,面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。

  观点 房地产营销进入升级时代

  新《广告法》的出台,对营销宣传提出更高要求,对地产营销行业来说,营销方式的转型亦迫在眉睫。对此,记者采访了多位房地产行业营销人士,他们表示,“未来,商品营销不能是简单的‘高大上’‘假大空’了,如何回归产品本身价值,提升广告内涵,做出让开发商、购房者都喜欢的案字或将成为主流。”

  地产营销回归地产本身内涵

  香港中德地产国际有限公司beplay体育版app地区策划经理:陈俊安

  新《广告法》的实施,可能会进一步抑制传统房地产广告。房地产项目在对外宣传时将重新回归地产本身价值,大大减弱夸张成分,广大客户可更加清晰地通过房地产宣传广告认知项目价值。同时,新《广告法》实施后,将在客观上促进广告宣传的创新,更多具有鲜明个性特征、富于创意的广告将进入地产市场,将会促进广告业向良性方向发展。新《广告法》可能会加快三、四线城市地产企业对传统媒体的依赖度。如何提升地产广告的内涵,推动社会公众认知变化是地产营销必须思考的问题。

  客户体验成未来营销关键四川三升置业有限公司营销副总:袁利清

  中国房地产发展到今天,尤其是10多年快速发展期之后,楼市逐渐进入调整期,价格也趋于平稳,以前那种一味地靠概念、靠噱头、靠不断变换花样的营销模式,逐步被靠好的产品、靠楼盘的高性价比、靠真诚地面对客户所替代。在这种大环境下,新《广告法》的出台是大势所趋。

  如今传统的房地产营销已经让购房者不再“感冒”,如何让购房者更加全方位体验项目的品牌、特色、功能,成为开发商最需要思考的问题。所以,今后地产营销要和客户良性互动,形成体验式营销。

  地产营销要在诚意上下功夫双发集团企宣部经理:王泽海

  在新《广告法》中,关于房地产广告的最大变化体现在第二十六条,规定房地产广告中不得含有升值或者投资回报的承诺,不得含有违反国家有关价格管理规定的内容等。

  新规将有利于规范房地产广告市场,也将营造更公平公正的竞争环境。同时,对房企的宣传内容也提出了更高要求,地产营销人员要根据自身特点、客户定位,在广告的创意和交流的诚意上下更多功夫。“互联网+”在地产营销中同样适用,互联网思维的核心就是要站在购房者的角度去思考问题。

  从消费者角度出发创新广告射洪永逸广场企划部经理:李迪

  新《广告法》的出台,其实是一次对广告与营销的规范与洗礼。其中对极限用语、专业数据的约束,让相关从业者对创意有了更明确的底线,也让广告创意有一个更良好的创作环境,原来常出现在广告中简单粗暴的表达将离消费者远去。面对新《广告法》的实施,需要我们营销人真正从消费者角度出发,深度挖掘产品价值,运用智慧将“消费者乐意看到的”与“商家渴望表达的”创新性地结合,这才是未来广告宣传的新出路。(记者 刘佳佳 赵鑫)

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